Design is politiek want ze kan praktijk en utopie ineen zijn. Een ambachtelijke praktijk ten behoeve van een publieke utopie: een open democratisch debat over ons gedeelde leven. Voor ik hier dieper op in ga, wil ik eerst een misverstand wegnemen. Ontwerpen is geen toegepaste kunst. Hooguit kun je spreken van ‘toegepaste esthetiek’: ontwerpers lenen vorminventies van kunstenaars. Om de relatie tussen kunst en ontwerpen in het juiste perspectief te plaatsen, moeten we naar de geschiedenis kijken. Eind negentiende eeuw ontstond het vakgebied grafisch ontwerpen. Tot dan toe deden de drukkers de lay-out. Bronnen liggen in de grootstedelijke reclame (de meisjes van de Moulin Rouge in kleur op de Parijse zuilen) en de controlezucht van de natiestaten (via overheidscommunicatie). Maar ook het belang van kunst- en cultuurmakers om maatschappelijk aan zet te blijven speelde een rol. De Engelse Arts & crafts-beweging keek daarvoor terug naar het middeleeuwse gildensysteem, terwijl de avantgardes juist vooruit wilden. Zo verlieten constructivisten Rodchenko en El Lissitzky na de oktoberrevolutie in 1917 hun atelier om de revolutionaire samenleving vorm te geven. Want vormvernieuwing impliceert maatschappijvernieuwing en vice versa. Laat ik dat onderstrepen met een utopisch moment uit mijn persoonlijke geschiedenis.

Bauhauszaadjes

In 1985 vertrok ik uit de Noordoostpolder om te gaan studeren aan de Eindhovense Design Academy. De introductieweek was overrompelend. We maakten kennis met vreemde vakken, zoals muzisch communiceren van geluidskunstenaar Horst Rikkels (opdracht 1: verdeel je in groepjes en komt tot een sluitende definitie van wat muziek is, presenteer die aan elkaar). Ook werden we rondgeleid bij het Evoluon en de Kleine Aarde, twee inmiddels ontmantelde utopieën. Alles was nieuw en verwarrend, hoewel ik me vooral herinner hoe ongemakkelijk ik me voelde omdat er in de bus niemand naast me ging zitten.
Ik besefte niet dat ik vanuit een conservatieve in een progressieve utopie was beland. De Noordoostpolder: modern gepland als een traditionele modelsamenleving waarin ieder zijn plaats kende. Eind jaren veertig werden de boeren die die samenleving moesten leiden zorgvuldig geselecteerd. De boerenknechten kregen ieder een lapje grond om ’s avonds te bewerken – moe maar voldaan zouden ze niet om revolutie malen.
Als jonge student aan de academie wist ik niet dat het basisjaar was gemodelleerd naar de linkse utopie van het Duitse Bauhaus (1919-1932), de invloedrijkste ontwerpopleiding ter wereld. In haar Vorkurs stond het ‘ontleren’ van esthetische en burgerlijke conventies centraal. De Bauhaus-methodiek en haar basale vormtaal hadden voorlopers in de negentiende-eeuwse progressieve pedagogische beweging. Daar introduceerde Friedrich Froebel de kindergarten – het kind is geen leeg vat, maar een zaadje waarin alles in potentie al aanwezig is. Het moderne ontwerpen draagt dus vrijwel vanaf het begin een specifiek ideaal met zich mee: de mens en de maatschappij als potentie, als open en onaf project.
In het Bauhaus werkten docenten en studenten samen aan een zowel esthetische als sociale utopie. Ze wilden bruggen slaan tussen alle aspecten van het leven: kunst & wetenschap en lichaam & geest. Zo zocht Johannes Itten een wetenschappelijke onderbouwing voor zijn beroemd geworden kleurenleer, maar stak hij ook zijn leerlingen een schijf citroen in de mond alvorens hij ze citroengeel liet schilderen. Spirituele herbronning en ambachtelijke kwaliteit waren in de beginfase van het Bauhaus belangrijk. Al snel werd de moderne techniek omarmd als hét middel om via industriële productie de verpauperde massa’s materieel, esthetisch en moreel te verheffen.

Leelijk leelijk leelijk

“Vorm en vormgeving zijn geen kwestie van individuele lust, maar verantwoordelijke factoren in de gemeenschap”, aldus linkse ontwerper Piet Zwart (1885-1977). Ook in het weinig revolutionaire Nederland zagen veel ontwerpers hun nieuwe professie als een progressieve kracht. Zo schafte Zwart het liefst alle hoofdletters in drukwerk af. Toen hij in een stuk PTT-drukwerk de naam van koningin Wilhelmina in onderkast typografeerde, kwamen er Kamervragen over dit affront. Volgens de Duitse ontwerper Jan Tschichold was het ook efficiënter: de helft van alle loden letters kon afgeschaft worden. Stroomlijning is een tweede functie van ontwerpen: de grafisch ontwerper rationaliseert communicatie­processen. Een quasi-neutrale functie.
De Joodse ontwerper-kunstenaar Gerd Arntz vluchtte in 1934 uit Wenen naar Den Haag en ontwikkelde een beeldstatistiek voor de voorloper van het CBS. Zijn pictogrammen maakten maatschappelijke ontwikkelingen en verbanden visueel inzichtelijk, zowel voor de overheid als voor arbeiders. Deze ‘spreiding van kennis’ is een politieke rol die het ontwerpen is blijven spelen, zoals bijvoorbeeld in de multimediale infographics over de flashcrash van ontwerpbureau Catalogtree uit de zomer-Helling van 2014.
Piet Zwart werd in 2000 uitgeroepen tot ‘ontwerper van de eeuw’. Niet enkel om die hoofdletterkwestie natuurlijk. Hij ontwierp onder andere de Bruynzeel-keuken: een sprong voorwaarts in het leven van huisvrouwen qua gebruiksgemak, hygiëne en esthetiek. Zwart symboliseert de ideale ontwerper: een moderne homo universalis, een praktisch visionair met grote maatschappelijke impact.
Ontwerpers werken met de intenties van hun klanten. Zwart kreeg zijn ontwerpruimte bij de PTT van algemeen secretaris J.F. van Royen. Diens zendingsdrang (“Het overheidsdrukwerk is leelijk, leelijk, leelijk”) maakte van de PTT de ideale opdrachtgever. Museumdirecteur (én ontwerper) Willem Sandberg richtte na de Tweede Wereldoorlog vanuit het verzet de GKf op – de Gebonden Kunstenaarsfederatie. Vanuit moreel en esthetisch gezag kregen ontwerpers grote ruimte om de uitdijende overheidsbureaucratie te begeleiden met goed doordacht en visueel eigentijds drukwerk. Verheffen, verbeteren en een loopbaan opbouwen: in de luwte van de uitdijende welvaartsstaat konden ontwerpers hun vak op alle vlakken tegelijk ontwikkelen.

Dutch Design

De Nederlandse ontwerpwereld kon geëngageerd zijn op apolitieke wijze. Slechts een enkeling politiseerde de beroepsuitoefening. Bekend werd het Wild Plakken-collectief dat in de jaren zeventig op de Rietveld academie ontstond. “Niet de vrije kunst, maar de ontwerpafdeling – daar gebeurde het”, aldus Lies Ros. Bevrijdingsbewegingen, het feminisme, de CPN: alles moesten worden gecommuniceerd in een experimentele vormtaal. Geen propaganda! Hun Rietveld-docent Jan van Toorn bracht binnen zijn werk bewust de maatschappelijke, kapitalistische context in en zette de autoriteit van opdrachtgevers op het spel. Toch kon hij een carrière opbouwen met gezagvolle opdrachtgevers als het Van Abbe Museum en – alweer – de PTT.

Vanaf de jaren tachtig veranderde met de terugtredende staat ook het ontwerpveld. Voor een overheid die neoliberaal bestuurt (of ontredderd sociaaldemocratisch), telt bij communicatie alleen het effect: men wil gedrag van burgers sturen en draagvlak voor beleid organiseren. De geëngageerde ontwerpers depolitiseerden. Desillusie over niet bereikte progressieve resultaten mengde zich met scepsis over al te gemakkelijke opdelingen in fout en goed. De opkomst van het postmodernisme, als filosofie van het relatieve en van pluriformiteit, ging samen met economische diversificatie. Kort en goed: terwijl de overheid haar visuele ambities liet varen, konden Nederlandse ontwerpers hun rijke vormtalen verder ontwikkelen voor de cultuur en lifestyle-sector. Het Dutch design was geboren – als exportartikel en als individuele carrièremogelijkheid.
De utopische potentie van design ging niet geheel ondergronds. De multiculturele, multiseksuele samenleving eiste verbeelding. En een aantal ontwerpers herkenden in de opkomst van het internet een politieke urgentie, met toegang voor iedereen (‘xs4all’) en publieke projecten als ‘De digitale stad’ als gevolg.

Controle

In een oververzadigde media-samenleving is ‘aandacht’ natuurlijk een politiek begrip: aandacht waarvoor, op welke wijze, met welke intenties? Binnen de sturing van het geld – waar is budget voor? – kunnen freelance ontwerpers en kleine bureaus zoals het mijne zoeken naar opdrachtsituaties die ze ook politiek waardevol vinden. Kijken we naar het grotere plaatje, dan werken de meeste ontwerpers bij grote bureaus die worden ingehuurd door grote spelers. Ontwerpbureaus claimen communicatie-effecten en affecten te kunnen plannen. Huisstijlen die loyaliteit beogen, zijn schermen waarachter bedrijfsprocessen verborgen kunnen blijven. Daarvoor zijn forse budgetten beschikbaar. De negatieve effecten van schaalvergroting worden desgewenst visueel gerepareerd. Denk aan de logo’s met mensfiguren van Akzo en de Rabobank.

Verlaten we Nederland. Naomi Klein analyseert in No Logo de wereldwijde economische verschuiving van fabrieksconglomeraten met een verkoopafdeling naar marketing-gestuurde lifestyle-producenten. Design staat centraal en verdringt de relevantie van de fysieke productie – de fabrieken en anonieme arbeidersmassa’s verdwijnen uit het westerse zicht.
Deze bedrijven worden de laatste jaren openlijker politiek. Design-driven Apple is een fascinerend voorbeeld. De homoseksuele CEO Tim Cook kapittelt staten voor hun anti-homowetgeving, en dankzij forse investeringen in zonne-energie produceren ze volledig groen. Greenpeace betitelde ze onlangs tot het groenste tec-bedrijf ter wereld. Tegelijkertijd plegen Chinese werknemers van Apple zelfmoord en onthoudt het bedrijf overheden enorme belastingbedragen. Bij Apple keren ook Bauhaus-idealen terug in de geraffineerde esthetiek en het mantra van eeuwige verbetering. Via humanisering van technologie kunnen onze levens comfortabel en creatief zijn, en altijd nieuw. Ook Google preekt utopische aspiraties met het wereldwijd ontsluiten van alle kennis en informatie: universele transparantie – behalve over hun eigen functioneren.
Hoe kunnen we deze ambities – waarvan sommige zelfs utopisch-links! – onderschikken aan democratische procedures? Technische ontwikkelingen hebben het bezit en gebruik van publieke communicatiemiddelen gedemocratiseerd. Maar de richting en het tempo van die ontwikkelingen wordt sterk bepaald door een handvol globale markpartijen. Communicatieve infrastructuren zouden onder publieke controle gebracht moeten worden. Dat is de ene kant van de zaak, waarvoor een linkse politiek zich hard moet maken.

Publiek ambacht

De andere kant is dat design hier een gemuteerde utopie wordt. Natuurlijk is design altijd een activistische ideologie van creatieve destructie geweest. Ze beoogt op moderne wijze invulling te geven aan het ideaal van het schone en het goede – het steeds betere. Maar als design geen gedeelde publieke zaak meer is, dan wordt het een distopie waarin de esthetica van het succes domineert. Ook haar werkwijze is eendimensionaal geworden – schijnbaar neutraal, verborgen voor het grote publiek – en ondergeschikt aan de neoliberale economie. Design is niet langer het streven naar een schone wereld, maar naar een opgeschoonde wereld.

De politieke relevantie van design in de eenentwintigste eeuw is onmiskenbaar. Maar wat zijn de mogelijkheden voor een links-politieke ontwerppraktijk? Daarvoor combineer ik twee perspectieven: die van Sennett en Boekraad.
Richard Sennet hernieuwt het ideaal van ambachtelijkheid in zijn boek The Craftsman. Vakmanschap impliceert voor hem een open systeem van learning by doing, met inventies vanuit fricties, door hoofd en hand. De gemeenschap van Linux-programmeurs gebruikt hij als actueel voorbeeld. Maar ook de potloodschets: ‘making is thinking’.
Toegepast op design: marketing en bureaucratie reduceren ontwerpen tot rechtlijnig doel-middel proces. Een gesloten utopie doet hetzelfde. De IS-glossy Dabiq wil enkel een warm bad van bevestiging zijn voor extremisten met hun puberale hang naar eenduidigheid. Communicatie-ontwerpen als ‘links’ ambacht daarentegen kent de utopie van het eeuwig onaffe gesprek. Het ontwerpproces wordt een gezamenlijke werkplaats voor ontwerpers, opdrachtgevers en publiek, om kennis en idealen te verbeelden en te delen.

Inmiddels hebben de informele media van alle burgers tot op zekere hoogte ontwerpers en media-producenten gemaakt. Dat professionals steeds meer samenwerken met hun publiek (‘co-creatie’), ligt voor de hand, maar heeft ook een politieke kant. Mijn twee collega’s ontwerpen momenteel een campagne voor betere mondzorg bij mensen met dementie: een website, filmpjes, poetskaarten. Ze analyseren informatie en zoeken de juiste (visuele) toon. Het draait om kennisoverdracht en om bejegening. Tandartsen, mantelzorgers en dementerenden werken samen in het proces. Dit is een waardevolle vorm van zachte politiek waar veel Nederlandse ontwerpers goed in zijn: het humaniseren van leefwerelden en systemen.

Subversief gefröbel

Mijn leermeester, de ontwerptheoreticus Hugues Boekraad betoogt dat visuele communicatie een vorm is van overtuigend spreken in het openbaar. Grafisch ontwerpers maken visuele retoriek, aanspreekvormen die feiten en waarden inbrengen. Publieke communicatie wil sturen en is pas authentiek als ze haar volle stem toont, ofwel haar neutraliteit aflegt en het karakter van de makers laat meeklinken.
In de lijn van Boekraad kun je ontwerpers zien als bruggenbouwers in het publieke domein met een scherp oog voor het ongeziene of nog niet geziene (visuele solidariteit!). Hun politieke oog is een esthetisch oog en een machtsoog tegelijk. Het ontwerpwerk van het Franse collectief Grapus – voortgekomen uit Parijs ’68 – is voor Boekraad voorbeeldstellend.
In hun werk wist Grapus de kloof te overbruggen tussen activistisme en institutioneel werk. De wolk die vrijheid en gelijkheid symboliseert op spandoeken voor communistische stakers werd twintig jaar later het centrale beeldelement in een nieuwe logo voor het Louvre. De lucht kent geen klasse, aldus de makers. In hun werk wordt zichtbaar dat visuele taal een momentane utopie kan creëren. ‘Het functionele en het subversieve hebben elkaar nodig’, concludeert Grapus-lid en Erasmusprijs-winnaar Pierre Bernard.
Maar communicatie is altijd ook gefröbel. Boekraads ideeën liggen in het verlengde van Sennett, die het belang benadrukt van het vertellen van verhalen waarin onze dromen en ons falen een plek krijgen.

Inmiddels zijn er tekenen van een repolitisering van design. Sommige ontwerpers zoeken het vrijere veld van de kunst op om politiek subversief te zijn, zoals Martijn Engelbregt met zijn illegalenformulier. Anderen combineren grassroots werken met strategisch mediagebruik, zoals Marnix de Klerk, Nina Mathijssen en Matthijs de Bruijne met hun schoonmakerscampagnes. Ruben Abels en Barbara Asselbergs zijn uitzonderlijk onder ontwerpers in hun besef dat je een politieke visie en strategie nodig hebt. In de zomer-Helling van 2014 riepen ze de wijk uit als kerneenheid van het toekomstige politieke leven. In de arme Amsterdamse Kolenkitbuurt werken ze langdurig met bewoners, waarbij de gemeente afhaakte toen die de controle verloor. Ook de tientallen wijkwebsites die vaak begonnen als simpel platform om buurtinformatie te delen, hebben een grote politieke potentie.

Opengebroken

In al deze voorbeelden grijpen werkwijze en ideaal in elkaar. De combinatie van ambacht en utopie zie ik ook terug in het maakproces van de Helling. Elk nummer is een zoektocht naar een gelaagde combinatie van tekst en beeld: Judging by doing (Sennett). Zo ontstond bij het lentenummer over de toekomst van links gaandeweg het idee om alle beeldpagina’s aan Griekse kunstenaars te geven. Het leidde tot onbekende beeldverhalen en resulteerde in een visuele en politieke stellingname: moet uitwisseling in Europa behalve financieel niet vooral ook cultureel zijn?
De Helling heeft terecht een relatief autonome positie binnen GroenLinks. De laatste jaren zijn er meer vruchtbare verbanden tussen cultuurmakers en linkse partijen. Zoals bij de Partij voor de Dieren met de film Meat the Truth en de schrijver J.M. Coetzee als beoogd lijstduwer, en natuurlijk bij de SP. De samenwerking tussen Marijnissen en ontwerpbureau Thonik resulteerde in sterke campagnes met visuele bravoure – stilistisch een combi van Dirk van den Broek en het Russische constructivisme. Rijk uitgewerkt, tot een soepkraam aan toe: ontworpen door Atelier van Lieshout, met een soeprecept van Johannes van Dam. Wat wordt Jesse Klaver’s antwoord op het vermaledijde economisme? Hij mag zich snel omringen met linkse ontwerpers, kunstenaars en mediamakers – er zijn er veel, wanneer ze de ruimte krijgen voor experiment.

Hier komen we bij de eigen stem van de ontwerper. Die omvat een visuele en een autobiografische kant. Hier raakt ontwerpen aan kunst, aan een ideaal van autonomie – niet als ‘losstaan van’ maar als onzeker verbond met de huidige en een gedroomde samenleving. Design als open praktijk en utopie van het opene. Toen ik als puber uit de polder voor het eerst in Amsterdam kwam, schrok ik van alle chaos, de mensen, het verkeer, de opengebroken straten. Een stad die al zo oud was, meende ik, die moest toch onderhand echt af zijn? Wat viel er nog veel te leren.

Beeld:
Oscar Schlemmer
El Lissitzky
Piet Zwart
Gerd Arntz
Jan van Toorn
Wild Plakken
Rabobank
Grapus (+ Picasso) 

Literatuur:
De wereld moe(s)t anders – Grafisch ontwerpen en idealisme, Sandberg Instituut / Uitgeverij De Balie 1999.
Naomi Klein, No logo, De Geus, Breda 2001.
Mark Schalken, ‘Kritiek en verlangen – Hugues Boekraad meerstemmig’, in: Visuele retorica, Lectoraat visuele retorica, Breda 2006.
Richard Sennett, The Craftsman, Yale University Press 2008.

Nederlandse editie:  Jan van Toorn kalendar 1972 > 2012
Jan van Toorn Amsterdam – samenstelling en ontwerp
Geertjan Dusseljee, Anp foto – fotografie
Mart.Spruijt nv Amsterdam – drukken
Biegelaar & Jansen nv Utrecht – lithografie

Kalender 2012 – Publicatie nr 2 van Uitgeverij De Ruimte
Mark Schalken / De Ruimte ontwerpers Utrecht / amsterdam – ontwerp
Els Kuijpers Den Haag – tekst
Peter Mason Rome – vertaling
Michel Boesveld Massa Martana, Italië – omslagfoto
drukkerij Mart.Spruijt bv Amsterdam – drukken / procesbegeleiding
Arctic Paper Benelux Oud-Heverlee – papier kalenderbladen en affiche: Arctic volume white 115 gr
Colour & Books Apeldoorn – beeldbewerking
Rappange Scanvisie Purmerend – fotografie
Proost en Brandt Diemen – papier omslag
Binderij J. Makk & Zn bv Soest – snijden /vergaren kalenderbladen
Binderij Amsterdam Amsterdam – koplijmen /inplakken in omslag
Krijger Zeefdruk Amsterdam – drukken omslag
Agia & Lith vof amsterdam – rillen / perforeren /boren
Kloosterman Boekbinders bv Amsterdam – vouwen affiche

© 2012 Uitgeverij de Ruimte, Jan van Toorn en Els Kuijpers
nur 656, isbn 978-90-816435-0-4

English edition:  Jan van Toorn Calendar 1972 > 2012
The ‘people calendar’ from 1972 – a design by Jan van Toorn for the printing company Mart.Spruijt in Amsterdam – is one of the milestones of Dutch graphic design. For the reprint of the complete original edition, forty years later, a newly designed calendar has been added – running from May 2012 through April 2013 – as well as a critical essay. This reprinted edition is an idea from Mark Schalken (De Ruimte ontwerpers) realised in collaboration with publicist Els Kuijpers, Jos Morree from printing company Mart.Spruijt bv and many others who generously participated in the project.

Publication nr 2 of Uitgeverij De Ruimte
Orders: webshop of Nijhof & Lee, €30 + shipping costs.

Calendar 1972
Jan van Toorn Amsterdam – editing and design
Geertjan Dusseljee, Anp foto – photography
Mart.Spruijt nv Amsterdam – printing
Biegelaar & Jansen nv Utrecht – lithography

Calendar 2012
Mark Schalken / De Ruimte ontwerpers Utrecht / amsterdam – design
Els Kuijpers The Hague – text
Peter Mason Rome – translation
Michel Boesveld Massa Martana, Italy – photograph cover
drukkerij Mart.Spruijt bv Amsterdam – printing / prepress

Arctic Paper Benelux Oud-Heverlee – paper calendar sheets and poster: Artic volume white 115 gsm
Colour & Books Apeldoorn – image manipulation
Rappange Scanvisie Purmerend – photography
Proost en Brandt Diemen – paper cover
Binderij J. Makk & Zn bv Soest – cutting /combining calendar sheets
Binderij Amsterdam Amsterdam – glueing / assembling cover / calendar sheets
Krijger Zeefdruk Amsterdam – silkscreen cover
Agia & Lith vof amsterdam – creasing / perforating
Kloosterman Boekbinders bv Amsterdam – folding poster

© 2012 Uitgeverij de Ruimte, Jan van Toorn and Els Kuijpers
nur 656, isbn 978-90-816435-2-8

1
Hoe het is

‘Er klinken steeds meer woorden, maar er wordt steeds minder gezegd’, aldus Gerrit Komrij. Dat geldt zeker ook voor het grafisch ontwerpen. We worden omgeven door een zee van informatie en overspoeld door een aanzwellende stroom beelden. De trends in ontwerpersland zijn: nieuw, groter, luxer en vooral meer. De beeldenstroom lijkt te ontaarden in een kakefonie van visuele nietszeggendheid. Om deze ontwikkeling te verklaren dalen we in dit betoog af van de westerse maatschappij via de visuele cultuur naar het grafisch ontwerpen.

De maatschappij: het ethisch vacuüm en de markt
Sinds de Verlichting domineert in het Westen het idee van de geschiedenis als een rechtlijnig proces, waarbij de mens op alle terreinen van het leven een continue vooruitgang weet te bereiken. Het modernisme, het rationalisme en het vooruitgangsgeloof zijn bijbehorende termen. God schoven we terzijde op het moment dat we via de wetenschap en de techniek de wereld dachten te kunnen verklaren, voorspellen en beheersen. We hebben ons los gemaakt van de natuur en zien haar slechts als een verzameling dode voorwerpen zonder intrinsieke waarde.

De kiem van veel hedendaagse problemen, waaronder de milieucrisis, ligt enerzijds in deze manier van denken, waarbij alles ondergeschikt is aan de (westerse) mens. Daarnaast lijkt de mens zelf weer ondergeschikt te zijn aan de kapitalistische markteconomie. Dit laatste heeft veel te maken met het gegeven dat de verlichtingsidealen over een betere samenleving verschrikkingen zoals die van het Nazi-regime niet konden voorkomen. Bij het Sovjet-communisme waren het de idealen zelf die in terreur eindigden. Maar bovenal bleken we zelf in de loop der jaren niet gelukkiger te worden. Alles bij elkaar werd het steeds problematischer om het heilige geloof in vooruitgang, liberaal dan wel socialistisch geïnterpreteerd, als richtsnoer te gebruiken voor het denken en het handelen.
In onze huidige samenleving heeft het verlichtingsideaal zich daarom verengd, tot het wel haalbare streven naar economische groei. In de woorden van de cultuurfilosoof Ton Lemaire: ‘… alle (…) levensuitingen moeten zich verantwoorden voor de rechterstoel van winst, nut en doelmatigheid. De economie is de ware religie van de moderne tijd. (…) Resultaat (…) van dit alles is de alledaagse barbaarsheid van de banale consumptie-maatschappij waarin we gedwongen worden te leven, met haar massacultuur en gemakkelijk hedonisme, haar infantilisering van het denken, de barbaarse behandeling die ze natuur en dieren doet ondergaan en haar spirituele vacuüm.’ Twee belangrijke kenmerken van de westerse cultuur, menselijke arrogantie en de continue jacht op nieuwe, vooral materiële prikkels, hebben geleid tot de wraak der dingen: eenmaal ondergeschikt gemaakt, werd alles saai en zinloos. Met de westerse cultuur als geheel bevindt de Nederlandse maatschappij zich in een crisis.
Het grafisch ontwerpen heeft zijn wortels in de kunstnijverheid en in de geletterdheid van de humanisten. Het werd een volwaardig beroep door het industrialisatieproces en de daarmee samenhangende opkomst van de massamaatschappij. In het Europa van de twintigste eeuw is het grafisch ontwerpen verbonden met het modernistische vooruitgangsgeloof. Boeken en andere vormen van visuele communicatie konden immers een belangrijke rol spelen bij het verheffen van de arbeiders tot vrije en verantwoordelijke burgers. Het functionalisme was de vormentaal van het vooruitgangsgeloof. Men zocht zuivere vormen voor behoeften die zuiver waren gesteld.
Met de teloorgang van de ideeën van het vooruitgangsgeloof, raakten ook de bijbehorende vormen in discrediet. Dit geldt evenzeer voor het moderne bouwen als voor het functionalistische ontwerpen. De Bijlmer en de ontwerpmethode van Total Design zijn voorbeelden van het laat-modernisme dat in de jaren na 1968 steeds vaker onder vuur kwam te liggen. In de kunst en in het ontwerpen diende het postmodernisme zich aan.

Het postmodernisme poneert dat er geen universele en absolute waarheden zijn, maar dat je enkel kunt spreken van persoonsgebonden standpunten. Daarom bestaat er evenmin zoiets als de enig juiste ontwerpmethode, een pretentie die het functionalisme arrogant en dogmatisch had gemaakt. Alles moet kunnen luidde het motto van de nieuwe generatie postmoderne ontwerpers. Dit onbekommerd nihilisme werd in de jaren tachtig de ondertoon van de gehele maatschappij.
In de praktijk overheerst evenwel het economisme. Met het postmoderne relativisme als gelegenheidsargument, dicteert dit marktdenken dat alles moet kunnen in zoverre het economisch rendabel is. Met andere woorden: in het huidige ethisch vacuüm is het pragmatisme van de markt de allesoverheersende norm geworden. Dit geldt ook voor het grafisch ontwerpen in Nederland. Haar uitgangspunten staan op de tocht. Zij bevindt zich in een crisis.

De visuele cultuur: het lege teken als machtsmiddel
Het grafisch ontwerpen maakt deel uit van de communicatie-industrie die in de hoogontwikkelde westerse samenleving de visuele cultuur domineert. Nu betreft de meeste consumptie, in een kapitalistische welvaartsstaat als de onze, de bevrediging van de oneindige psychische behoeften van mensen. De auto als statussymbool is een bekend voorbeeld van dit consumeren van betekenissen. Voor ons betoog van meer belang is de continue tendens om ook cultuur (politiek, onderwijs, kunst, communicatie) allereerst als handelswaar te zien.

Als massacommunicatie ondergeschikt wordt gemaakt aan het marktdenken, is het gevolg dat woorden en beelden betekenisloos worden en juist daardoor alles kunnen betekenen, mits in de juiste context en begeleid door het juiste commentaar. Twee voorbeelden uit de homobeweging. Het COC wil met de tijd meegaan en laat zich een nieuwe huisstijl aanmeten. Als uitgangspunten dienen de trefwoorden open, eigentijds, pluriform, betrouwbaar en vooral niet te trendy. Hierin had zelfs de Rabobank zich kunnen herkennen. Ten tweede de roze driehoek, in de nazikampen het homo-equivalent van de jodenster. Deze was tot vijf jaar terug het symbool van de radicale potten- en flikkerstrijd. Nu is het het herkenningsteken van de gay-06-lijn. Kortom, maatschappelijke betekeniserosie veroorzaakt en vooronderstelt een erosie van zowel de taal als de beeldtaal.
Het probleem betreft echter niet alleen de kwaliteit van de informatie, maar ook de kwantiteit. De overstelpende groei – we worden iedere dag met 2500 reclameboodschappen geconfronteerd – maakt dat het leven van mensen steeds meer wordt gebaseerd op tweedehands informatie. Die verdringt het persoonlijke ervaren meer en meer, met manipulatie en desoriëntatie als gevolg.

De kwantitatieve groei leidt tezamen met de inhoudelijke en formele betekenis-erosie tot vormen van aandacht trekken die steeds sneller betekenisloos worden en daarom steeds extremer moeten zijn. Aan deze rat-race doen ook grafisch ontwerpers mee. De vraag waar deze ontwikkeling eindigt dringt zich op. Wat doet Benneton, en wat doet de concurrentie, na het eclatante succes van de stervende AIDS-patient? Mensen raken gewend aan dit soort visueel geweld, maar dat heeft enkel tot gevolg dat de informatie-industrie er nog een schep bovenop doet. Het echte nieuws gaat ten onder in de spiraal van visueel geweld en onverschilligheid. In de woorden van George Steiner: ‘Waar alles geschreeuwd kan worden, kan steeds minder op gedempte toon worden gezegd’.
De veelvormige nietszeggendheid van dit moment hangt samen met de postmoderne roep om pluriformiteit, die in aanzet politiek was maar door het kapitalistische systeem is gedegradeerd tot marktdifferentiatie: er is voor iedereen wat, opdat niemand kan uitwijken. Mensen, gevoelens en zaken worden onderling uitwisselbaar in de continue uitstoot van de communicatie-industrie. De waardigheid van zowel de kijker als van het bekekene wordt ontkend door ze te reduceren tot middel, ondergeschikt aan dat ene grote doel: overtuigen ten koste van alles. Meestal draait het hierbij om geld, maar evengoed kan het gaan om bezoekersaantallen, om leden of om stemmenwinst.
Want ook de overheid en de culturele sector hebben hun communicatiebeleid ondergeschikt gemaakt aan de groeidwang en het marktdenken. Dat het museum Boymans-Van Beuningen in een krante-advertentie voor een expositie het grootste corps reserveert voor de naam van de sponsor; is natuurlijk treurig. Maar Amnesty International gaat nog een stap verder; door mensen met haar Hoe ver moet het komen?-campagne een publicitair mes op de keel te zetten. Men ziet niet in hoezeer de manier van communiceren haaks staat op de doelstellingen. Gelukkig zijn we op dit moment nog niet aanbeland bij het eindpunt van deze ontwikkeling, waarbij we voor mensen die blijven weigeren lid te worden van Amnesty de doodstraf invoeren.

Ongeacht het doel is het snelle communicatiesucces per definitie oppervlakkig, op de korte termijn gericht en inhoudelijk gezien conventioneel en conservatief. De pragmatische dus normloze drang tot overtuigen leidt er bovendien toe dat de macht van het argument wordt vervangen door het argument van de macht. In de openbare ruimte staan tien illegale affiches tegenover honderd legale billboards. In de Volkskrant van zaterdag staat één pagina U tegenover vijftig pagina’s zij. Ook ‘progressief’ Nederland, waartoe veel ontwerpers zich rekenen, draait klakkeloos mee in deze visuele cultuur die in haar totaliteit valt te karakteriseren als anti-humaan.

Het grafisch ontwerpen: de esthetiek van de aanpassing
De praktijk van het grafisch ontwerpen in Nederland is de afgelopen tien jaar vooral veranderd wat betreft het soort opdrachten en de achterliggende intentie. Sinds de economische crisis van eind jaren zeventig draait het immers om de BV-Nederland. De mentaliteitsomslag bij de overheid en de culturele sector is al beschreven: men denkt een produkt te hebben dat moet worden verkocht. De huisstijlen-rage was een uitvloeisel van deze positioneringsdrang.
Daarnaast is het beroep van de grafisch ontwerper verder geprofessionaliseerd. De ontwerpbureaus groeiden in aantal en omvang en ook de budgetten en de omzetten stegen. Wat we uiteindelijk zien is een steeds grotere stroom design. Bovendien is er sprake van produktdifferentiatie: voor elke gewenste aanpak en stijl is tegenwoordig een ontwerper te vinden. Want ook ontwerpers zijn zich marktconform gaan gedragen, door het loslaten van zowel de functionalistische vormtaal als het idee dat vormgeving kan bijdragen aan een betere samenleving.

Met betrekking tot de sociale kant van het vak springt de statusverhoging in het oog. Ontwerpers krijgen subsidies, ze verschijnen in talkshows en hun werk wordt in gerenommeerde musea geëxposeerd als ware het echte Kunst. In de onderlinge concurrentiestrijd wordt de esthetiek benadrukt. Een belangrijke functie van het aldus geproduceerde designers-design is het creëren en in stand houden van klasse-onderscheid, op grond van welvaart en een esthetisch verfijnde smaak, of liever nog levenswijze. Design geeft status, zowel aan de ontwerper als aan de rest van de culturele elite.
Als laatste punt noemen we de technische vooruitgang. Deze heeft bepaalde ontwikkelingen afgeremden andere mogelijk gemaakt of versterkt. Uiteindelijk maken de Mac en de fax een steeds snellere stroom design noodzakelijk. Men moet immers de investeringen terugverdienen en de concurrentie voorblijven.
Kortom, het huidige grafisch ontwerpen wordt bepaald door de mode, de techniek, de onderlinge concurrentie en bovenal door de markt. De veelgeprezen hoogtepunten van het Dutch Design blijken niet meer te zijn dan formele orgasmes van een stel gearriveerde vormgevers. Als eindconclusie is dit echter niet voldoende. Het zijn de klonen van de arrivés die het totaalbeeld van het hedendaagse design bepalen: vormvernieuwing als saus over inhoudelijk conservatisme, en pluriformiteit die qua diepgang vergelijkbaar is met het ruime assortiment theesoorten bij de Albert Heijn. Als onderdeel van de informatieindustrie zijn ontwerpers visuele PR-mensen, onderdeel van de marketingmix van hun al even kortzichtige opdrachtgevers. Met zijn sterke nadruk op de uiterlijke vernieuwing fungeert het modieuze design onvermijdelijk als het geestelijk voorportaal van een wegwerpmaatschappij. In alle opzichten is het succes van het Dutch Design de geslaagde aanpassing aan een geschifte samenleving.

Als het in de communicatie-sector steeds meer om geld draait, dan heeft dat ver strekkende gevolgen, juist voor het grafisch ontwerpen: het wordt reclame. Want het ontwerpen is meegegaan met de algemene tendens om het brede verlichtingsideaal te verengen tot het enkele streven naar groei op materiëel terrein. En winstmaximalisatie is nu exact datgene wat bij de reclame al sinds haar ontstaan als enige norm geldt. Let wel: wat wij hier beschrijven is niet een toenadering tussen het grafisch ontwerpen en de reclame. Dit zou wellicht positief kunnen worden gewaardeerd. Nee, ontwerpen is tot een vorm van reclame verworden.
In de sector van de visuele propaganda is er hoogstens sprake van een functionele taakverdeling tussen de reclame en het design: het een wat agressiever; het ander wat esthetischer. Maar ook voor het grafisch ontwerpen geldt dat informatie is vervangen door representatie. Boektypografie beperkt zich tot het omslag, tentoonstellingscatalogi worden prestige-objecten en op de telefooncellen van de geprivatiseerde PTT staat niet langer met grote letters telefoon maar PTT telecom.

De krankzinnigheid der delen, om de filosoof Herbert Marcuse aan te halen, wordt geëxcuseerd door de krankzinnigheid van het geheel. Willen we dat laatste veranderen, dan moet ook dat deel van de maatschappij dat grafisch ontwerpen heet, op de helling.

2
Hoe het zou kunnen zijn

Het moet anders, met het ontwerpen zowel als met de maatschappij als geheel. Ons welzijn en dat van de rest (dat wil zeggen driekwart) van de wereldbevolking is het waard. Daarnaast maakt de natuurvernietiging van iedere idealist een realist. Zweverig zijn zij die denken nog een tijd op de huidige manier door te kunnen gaan.
Het centrale probleem in onze samenleving is meer dan een mentaliteitsprobleem. Het gaat om een verstrengeling van zijn en bewustzijn. Wat het zijn betreft is het de alles dominerende economische factor, en zijn het de bijbehorende machtsverhoudingen, die de fixatie bestendigen op geld, materiële groei en persoonlijk nut op korte termijn. Wat het bewustzijn betreft: de uitgeklede versie van de vooruitgangs-ideologie impliceert nog steeds dat alles ondergeschikt is aan de (westerse of verwesterende) mens. Op zoek naar nieuwe wegen concentreren we ons hier op deze laatste, geestelijke zaken, omdat het communicatieve en dus immateriële aspect bij grafisch ontwerpen het meest belangrijk is.

Het ethische moment
We hebben normen en waarden jarenlang op de verkeerde plek gezocht: in een universeel en ver weg gelegen ideaal, waaraan het actuele handelen ondergeschikt moest zijn. Nu het verre en absolute ideaal ongeloofwaardig is geworden, lijkt het alsof daarmee ethische opvattingen zo relatief en uitwisselbaar zijn dat ze niet meer als richtlijn voor het handelen kunnen gelden. Het tegendeel is waar: Eindelijk wordt duidelijk waarin waarden zich werkelijk bevinden: in het concrete moment, in ieder mens, in ieder voorwerp. Waar het om gaat is dat het brede verband en het ideaal van een andere toekomst in het hier en nu waar gemaakt moet worden.
De basis voor iedere verandering ligt in het hier en nu kiezen voor samenleven gebaseerd op oude idealen als vrijheid en gelijkheid in de breedste zin. Dit betekent respectvol omgaan met de natuur, met mensen en met dingen, vanuit de gedachte dat alles om ons heen een eigen waarde heeft, niet afhankelijk van het nut voor de mens en al helemaal niet ondergeschikt aan de wetten van de markt. Deze gedachte impliceert een herbetovering van de wereld, een algemeen ervaren dat de mens een bijzondere plaats inneemt temidden van de rest van de natuur.
Normen en waarden context-afhankelijk maken betekent geenszins dat elk handelen om het even is. Integendeel, op vele terreinen is het evenwicht verstoord: tussen Noord en Zuid, tussen de mens en zijn natuurlijke omgeving, maar ook tussen het mannelijke en het vrouwelijke en tussen de geest en de materie. Het besef dat alles met alles samenhangt, impliceert een streven naar harmonie en dus een keuze voor de onderbelichte partij.
Vergeleken met de huidige westerse samenleving betekent dit een leefwijze die als geheel genomen de aarde ontziet door soberheid en menselijke bescheidenheid. Geen bio-industrie, geen genetische manipulatie en in het Westen geen economische groei, om een paar concrete voorbeelden te noemen. Want het maken van duidelijke keuzes wordt onontkoombaar, evenals, met een lelijk woord, onthaasten. Als wij materieel gezien een forse stap terug doen, worden verinnerlijking, creativiteit en spiritualiteit belangrijker. Het benadrukken van spiritualiteit ten opzicht van materialiteit, betekent eveneens voorbij het kritische denken gaan. Het kritische denken kan immers wel, zoals in het eerste deel van dit betoog, de onzin van zaken aantonen, maar kan er geen zin tegenover stellen.

De culturele omslag
Maatschappelijke veranderingen zijn noch vanzelfsprekend, noch onmogelijk. Ze zullen voor een belangrijk deel in gang moeten worden gezet op het terrein van de informatie en de massacommunicatie. Juist daar vindt onder de oppervlakte een continue strijd plaats om de hegemonie: om de vraag wat wordt gehoord, gezien, gelezen en gedacht (de maatschappijcriticus Enzensberger spreekt over bewustzijnsindustrie). Vooralsnog zien we echter dat de afkalving van de gedachte dat het bij cultuur om meer draait dan economisch nut, gelijk op gaat met het toenemen van de omvang en het economisch belang van de culturele sector. Wat de te volgen tegenstrategie betreft, is het geen kwestie van of-of maar van en-en. De huidige consensusclub moet enerzijds van binnenuit worden opengebroken. Anderzijds kan onze uit het lood geslagen cultuur worden rechtgetrokken door de kwaliteit van alternatieve en oppositionele standpunten te onderstrepen, ook qua vorm.

3
Het kritische en spirituele ontwerpen

Als onderdeel van die zo cruciale informatiesector, kan het grafisch ontwerpen voorop lopen in het veranderingsproces. Want meer dan de makers van mooie boekjes, zijn grafisch ontwerpers uitbeelders van maatschappelijke verhoudingen. Van belang is daarom de keuze die je als ontwerper maakt: in hoeverre ga je mee met het dominante systeem dat alle informatie koppelt aan het mechanisme van de verkoop?
De basis van verandering ligt ook hier in de concrete situatie en in het begrip eigenwaarde, in dit geval van ieder grafisch produkt. Het geheel van vorm en inhoud is niet ondergeschikt aan de prioriteiten van een systeem, en zeker niet aan de uiterst eenzijdige prioriteiten van het huidige. Massacommunicatie als uitbreiding van het persoonlijk ervaren heeft zin als ze een verrijkend inzicht verschaft in de veelzijdige werkelijkheid. Dit blikverruimende aspect is tevens het verschil met reclame. Daar wordt immers getracht de keuzemogelijkheden van de beschouwer te beperken tot één.
Het benadrukken van de eigenwaarde van communicatie betekent dat ook alle betrokkenen respect verdienen. Dit geldt voor het beoogde publiek, maar eveneens voor de visuele middelen zoals de letters. Het ontwerpproces van een lettertype als de Gill Sans heeft vele jaren gekost en dat heeft onder andere geresulteerd in een prachtige cursief. De Groene Amsterdammer gebruikt echter een geslante versie. Naast de financiële factor is het de overmatige specialisatie die maakt dat kwaliteit op het ene vlak zich dikwijls zonder moeite verbindt met liefdeloze typografie.

Vergeleken met de huidige gang van zaken in ontwerpersland impliceren bovenstaande ideeën een meer kritische en spirituele ontwerpmentaliteit. Kritisch, in de zin dat het ontwerpproces begint met de persoonlijke afweging of de vorm te geven informatie zinvol genoeg is om de hele ontwerpmachinerie in werking te stellen. Kritisch ook ten opzichte van die opdrachtgevers die niet de – diffuse, ofschoon op de lange duur rampzalige – gevolgen inzien van een communicatie-opvatting waarbij men koste wat het kost wil scoren. De spiritualiteit blijkt uit het centraal stellen van begrippen als liefde, aandacht en zorgvuldigheid. Over het algemeen zal dit het ontwerpproces vertragen. Het zal langer duren en kwantitatief minder opleveren, maar kwalitatief des te meer. Zowel de opdrachtgever als de persoonlijkheid van de ontwerper kunnen hierbij tot hun recht komen. Hiermee zijn de voorwaarden geschetst voor het ontstaan van daadwerkelijke pluriformiteit, dat wil zeggen pluriformiteit die voortvloeit uit gelijkwaardige maar inhoudelijk verschillende opvattingen.
Het idee van harmonie in het ontwerpproces staat in tussen enerzijds een evenwichtige wereld en anderzijds een evenwichtig innerlijk van ieder individu op zich. Oftewel: als je als ontwerper continu aan het stressen bent om je milieuvriendelijke ontwerpen op tijd af te krijgen, dan heb je maar de helft van het verhaal begrepen. Harmonie betekent overigens niet grijs, maar wit en zwart. Tegen de achtergrond van de huidige algemene onevenwichtigheid, is de conclusie van ons verhaal: alles moet anders, maar we zijn nergens op tegen.

Ten slotte

‘Interesting words need boring graphics’, aldus de ontwerper Bob Gill. De jaren tachtig waren de jaren van de boring words en de interesting graphics. Grafisch ontwerpen heeft echter slechts dan recht van bestaan als zij de samenleving inhoudelijk iets te bieden heeft. Dat is niet het geval als het verschil met reclame beperkt blijft tot een esthetische meerwaarde. In deze zin is dit een betoog uit eigenbelang. Aangezien echter de communicatie-industrie de huidige cultuur onderschrijft en propageert, een cultuur die mens- en natuurvijandig is, dient die andere ontwerpmentaliteit ook een algemeen belang.
Grafisch ontwerper zijn betekent in het midden van de maatschappij staan: recht doen aan de diverse belangen en verder kijken dan de neus van de opdrachtgever lang is. Aandacht schenken aan vorm èn inhoud. Je medeverantwoordelijk voelen voor de informatie die een opdrachtgever wil overbrengen, en inzien dat je ook zelf op impliciete wijze een boodschap meegeeft door middel van je vormentaal.

Think global, act local: bezinning en actie vormen één geheel. Gezien onze huidige schizofrene maatschappij impliceert het vak van de ontwerper een actieve bijdrage aan maatschappelijke veranderin-gen. Noem je anders maar reclamemaker! De huidige ontwikkeling reduceert het grafisch ontwerpen tot een onkritisch radertje in de westerse roofbouweconomie. Het alternatief ligt in een zowel kritische als spirituele benadering. Grafisch ontwerpen moet weer gevaarlijk worden.

Een publicatie van het Sober Denken Genootschap, Maastricht 1993. Dit betoog is ontstaan uit een aantal gesprekken tussen twee beginnende ontwerpers, Felix Janssens en Mark Schalken. Na hun studie aan de Academe in Breda, vertrok Mark in 1991 naar Amsterdam voor Culturele Studies aan de UvA en Felix Janssens naar de Jan van Eyck Academie, waar de nieuwe directeur Jan van Toorn net een ontwerpafdeling had opgezet. Felix richtte het Sober Denken Genootschap op. Uit gezamenlijke discussies ontstond dit manifest waarvan de tekst werd uitgewerkt door Mark. Het is herdrukt in ‘De wereld moest anders’, een Sandberg publicatie van Leonie ten Duis en Annelies Haase, uitgeverij de Balie 1999.